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創意是啥,我該如何擁有?

上海巨石廣告> 新聞資訊> 行業相關> 瀏覽文章   上海宣傳片制作公司   日期:2019年05月27日
很多時候,不是我們缺乏腦洞和想象力,而是我們的大腦被太多信息干擾,思維上無法集中。但其實,思維是可以依靠后天練習而成的。

腦洞,是一種天賦,也是一種技術!在營銷界,眾多的大V都表示過“做好營銷有訣竅”,“天下營銷一大抄”,從文案到活動到事件都有模板,只要筋骨搭好,其他的都可拿來主義。

看字面意思似乎毫無破綻,有章可循,有方法論可依,何不妙哉?但仔細想想,這句話好像大佬只告訴了你框架,真的要運轉起來,還是得靠有爆點、有笑點,能引起話題和炮制出熱點的骨肉——創意支撐呀。

創意是啥,我該如何擁有?

首先我們來解剖一下,好的創意腦洞需要具備哪些特征:
創意是啥,我該如何擁有
新奇:創意,首先要出其不意。從引起好奇心開始,一步步帶領受眾走入你向他構建的世界;

共情:創意的第二步是共情,饒有趣味只是前戲,真正能讓ta信任你愛上你,情感互動是必須;

邏輯:創意天馬行空,腦洞可以開到外太空。但是怎么樣跟產品產生關聯,符合邏輯,經得起推敲,是創意從天上落到地上——真正產生作用的硬道理;

轉化:在這一階段,創意完成了「營」的過程,到了最后的「銷」,雖然兩者不完全成線性關系,但是好的腦洞勢必會為最后的 ROI帶來顯著的正影響。

腦洞形成的方法
下面我舉兩個例子,分析兩種我們經常在用,但可以用得更好的方法。正向思維法首先我們來看一個案例:資生堂「The Party Bus」萬圣節“那滴眼淚告訴我”彩妝廣告:

創意腦洞:彩妝跳舞

共情點:女為己容/女為己悅者容/Lesbian文化

人群:女性消費者

分析:英國著名哲學家 R. G. Collingwood 曾經說過“舞蹈是語言之母”,在遠古時代沒有語言的時候,人類諸多情緒和文字都通過舞蹈表達。資生堂這一次的創意就來源于舞蹈,將舞蹈賦予彩妝。

兩個「人體美」的符號一起合奏,具象地展現了主角的內心波動,再加上三角戀情本身就極具吸引力,這樣的創意加劇情讓觀看者很愉悅地享受了3分鐘,而影片最后對獨立女性勇敢追求真愛以及對Lesbian文化的致敬將整個廣告片升華到了藝術作品的水準。

資生堂的這支廣告發布當天就收獲了滿滿的口碑和銷量。

那么正向思維是什么呢?

正向思維方法是從「產品」這個「原點」出發,產品首先具備什么樣的屬性,要向我的消費者傳達出一種怎樣的「品牌特點」,能「升華」到何種境界,再回到這個鏈條中去加「創意」。

而正因為這樣的思維方法是線性的,所以邏輯一般較為穩固,需要出彩的地方便是創意本身。如何新奇、有趣、高級,是正向思維的難點。

逆向思維法案例:科沃斯掃地機器人新品發布「不要你管」事件營銷科沃斯「不要你管」的營銷時隔兩年,但是放在今日依然值得我們學習。

在此次營銷中,科沃斯天貓旗艦店罷工近2小時,全店刷屏「不要你管」,進店的消費者一臉懵圈,而另一廂,彼時的微博段子手薛之謙/丁一晨,一起發功,以「不要你管」為話題掀起了微博和全社交平臺上,由年輕一代對自己心中的不滿喊出了「不要你管」。

科沃斯“不要你管”事件內容:

創意腦洞:不要你管

共情點:個性化/放肆做自己

人群:一二線城市年輕奮斗一代

分析:科沃斯是賣掃地機器人的。乍一看,“不要你管”與科沃斯有什么聯系呢?正是在這樣的疑問下,才有了后面的探索欲望和恍然大悟。

科沃斯的「不要你管」是替它的「目標人群」喊出口號。這是替年輕一代對父母逼婚催產喊出「不要你管」,對職場責難推諉喊出「不要你管」。而另一方面,科沃斯的掃地機器人恰恰「自動化」,也能剛好「不要你管」。

口號和產品的重疊,這個過程花了很多心思,這樣的耦合絕不是湊巧,而是營銷團隊細心洞察消費群體以及對產品含義抽象研究的結果。當這句口號占領了目標客戶的心智之后,一個新品牌成為爆款也只是時間問題了。

這個案例是一個非常典型的逆向思維方式。

逆向思維法是以是“消費者/應用場景/熱點”為原點出發,傳達出品牌特性,最后到達產品的思維方法。

逆向的原點跟正向完全相反,是從消費者場景即到達端發散,與正向相比在一開始就領先了一步。消費者的眼球被抓住了,但怎樣才讓他能聯想到我的品牌?

這樣的過程是需要受眾去花時間理解和體會的,當一個人花了更多的時間在你這里,他也就更容易記住你。逆向的難點在于本文第一部分的第三點「邏輯性」,如果沒有強邏輯進行牽引,前面的發散跟品牌很難產生關聯,你的想象力不論再天馬行空,都沒有意義了。

所以逆向思維一種非常需要功力的方法,需要長期的積累,需要你一直在腦海中鍛煉,看到各類A話題都習慣性地

與任何B事物進行聯系。

營銷人永遠鼓勵八卦,鼓勵腦補,鼓勵加戲。

訓練方法
既然正向和逆向思維方式這么好用,我們在平時怎么做可以擁有這樣的思維呢?

1. 多積累,積累無疑是所有創意的根源,其中包括了多閱讀,多思考,多總結。當你在多個領域都有涉獵,才更容易產生聯想,觸類旁通。但是,人們在閱讀的時候容易遇到一種情況——當在吸收新知識的時候,很容易就忘掉了從前的舊知識,有一句玩笑話叫做“閱讀就是遺忘”,那么如何在瘋狂吸收之后還能不忘記從前的東西并能新舊聯系合理運用呢?

我們來到第二點——

2. 多連接,連接是社會運轉和科學發展最核心的元素之一。知識在你的大腦里,也可以自主連接。我們可以把新知識擬化成一個橋梁,連接大腦儲備庫的左右兩側。

左邊一側是「What」,跟原有的知識連在一起,這個東西是什么,我要用已有的認知進行理解和闡釋,這樣既能更輕松地對新知識進行吸收,又能將舊知識調動。

右邊一側是「How To」,即舉一反三,新知識應當如何應用到現實場景中,是否能跟一些與我工作相關的內容產生連接,如果某個熱點是我來做,我可以怎么做?

當你習慣性地將你的橋梁進行連接,讓大腦養成這樣的W-NK-H的模型思考時,你的記憶能力和融會貫通的能力會明顯增強。

3. 多開腦洞,想象力是需要插上翅膀的,如果你沒有去釋放它,訓練它,那只會看著它一點點地枯竭。我很喜歡玩一個小游戲,見縫插針地訓練自己的開腦洞能力,分享給大家。

我在坐地鐵的時候非常喜歡觀察坐在座位上的人,然后通過他們的神情、動作,猜測誰會在下一站下車,甚至偶爾可以從Ta看手機第3分06秒的時候眉頭微蹙一下,猜測是誰發了一條什么內容的信息引起了他的思索。

這個游戲非常有意思,你在無聊擁擠的地鐵中給大腦做了一套自由的思維體操,沒準還能得到一個座位喲~

結語
所有的人都渴望好的創意,仰望它的核爆力量,但是同時又感慨好創意難尋,好創意人難找。

但是任何思維的形成都是需要訓練的,就想象力而言,30歲的大人可能還不如8歲的小孩,是什么原因造成的呢?是學齡時期沒有干擾和束縛,敢于將眼睛所見、身體所感的任何事物放在同一塊畫布。

不是我們沒有腦洞和想象力,是長大后的我們被太多信息干擾,思維無法集中,也就無法思考,那還何談開腦洞呢?

思維的訓練就像身體一樣,任何時候開始,都不算晚!
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